نقش عوامل تعدیل گر در گرایش مشتریان به خرید اینترنتی-بررسی یک خرده فروشی

آنچه در دنیای امروزه بسیار مورد توجه قرار گرفته است ، استفاده از تکنولوژی اطلاعاتی و اینترنت می باشد.در همین راستا تجارت و بازار ها نیز متوجه این مهم شده و جهت بهره برداری از این دنیای بی مرز تلاش می نمایند تا هرچه بیشتر سهم خود را در بازارهای مجازی گسترش دهند ولیکن عوامل زیادی دخیل هستند تا مشتریان مصمم به خرید از طریق اینترنت شوند.این پژوهش نقش عوامل تعدیل گر بر گرایش مشتریان به خرید از اینترنت را بررسی می نماید که این عوامل بوسیله به کار بردن نظریه تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری (utaut) برای دستیابی به نگرشی یکپارچه نسبت به پذیرش فناوری توسط کاربر مورد بررسی قرار می گیرد. بدین منظور، پس از مطالعه تحقیقات گذشته، عوامل تاثیرگذار استخراج گردید و مدلهای متعارفی که در زمینه پذیرش فناوری مطرح می باشد مورد مطالعه قرار گرفت . طبق نظریه تلفیقی پذیرش و کاربرد فناوری اطلاعات که مبنای این تحقیق می باشد ، 4 عامل جنسیت ،سن ،تجربه و اختیار می توانند بر روی عواملی که سبب گرایش مشتریان به خرید اینترنتی می شود (انتظار کارایی ، انتظار تلاش ، نفوذ اجتماعی ، شرایط تسهیل کننده) تاثیر گذار بوده و نقش تعدیل گر ایفا کنند .این تحقیق نشان می دهد که به عنوان نمونه در سنین متفاوت ،عامل نفوذ اجتماعی می تواند تغییر نموده و در گرایش مشتریان بر اساس این عامل به خرید اینترنتی تاثیر گذار باشد. علاوه بر عواملی که در مدل مذکور مورد نظر بود ، عامل اعتماد نیز به عنوان یکی از عوامل تاثیر گذار بر خرید اینترنتی انتخاب شد و با استفـاده از پرسشنامه داده های مشتریان جمع آوری گردید .تعداد 384 پرسشنامه از بین کارکنان و دانشجویان 4 دانشگاه در سطح تهران(تربیت مدرس، علامه طباطبایی ، علوم و تحقیقات و دانشگاه آزاد اسلامی واحد مرکز )جمع آوری گردید . روایی محتوایی پرسشنامه با تائید متخصصان و اساتید مجرب مورد تائید قرار گرفت. پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از روش آلفای کرانباخ 85/0 محاسبه شد که نشان دهنده پایایی بالا و مورد قبول می باشد. مشخص شد عامل اعتماد مهمترین فاکتور برای تمایل افراد به خرید اینترنتی بوده و پس از آن عوامل انتظار کارایی و نفوذ اجتماعی و تلاش مورد انتظار به ترتیب مهمترین عوامل گرایش مشتریان به خرید اینترنتی می باشد. و همچنین در وجه تمایز این تحقیق از سایر تحقیقات آن است که در ایران تا کنون بر اساس مدل نظریه تلفیقی پذیرش بر روی عوامل تعدیل گر تاثیر گذار بر خرید اینترنتی تحقیقی صورت نگرفته است.ضمن آنکه در این تحقیق بر روی یک نمونه خرده فروشی نیز تحقیق شده است و نقش عوامل تعدیل گر نیز مورد بررسی قرار گرفته است.